Wenn Architektur die Automarke verkauft

Erwin-Stephan-Preisträger Hayo Nadler machte in New York überzeugende Erfahrungen mit neuen Marketing-Konzepten

"Wir bieten 'market making solutions' an, das heißt: Wir erschaffen und entwickeln Märkte", beschreibt Geschäftsführer Peter Arnell sein Unternehmen. "Die Fähigkeit, Marken zu gestalten, die Kunden in aller Welt ansprechen, ist unser intellektuelles Kapital." Hinter den Kulissen einer roten Backsteinfassade des New Yorker Stadtteils Soho entwickelt Arnell ungewöhnliche Strategien für Print- und TV-Werbung, Marketing, Produktdesign und Architektur. Außer Schokoladenriegeln für M & M, Edelzigarren für Davidoff und Sportschuhen für Reebok entstehen auch Supermärkte für K-Mart und Autohäuser für DaimlerChrysler.

Das Unternehmen ist eine der wenigen Agenturen weltweit, die Markenwelten mit Architektur verbinden. Die Verknüpfung dieser beiden Bereiche weckte mein Interesse, zumal dies eine für Architekten in Deutschland bisher wenig bekannte Herangehensweise ist. Im Rahmen des zweimal im Jahr an der TU Berlin vergebenen Erwin-Stephan-Preises, der ehemalige TU-Studierende bei Forschungs- und Studienaufenthalten im Ausland unterstützt, besuchte ich die Arnell Group in New York.

Zu den Kunden der seit 1968 am Markt tätigen Arnell Group zählen beispielsweise Donna Karan New York, Chanel, DaimlerChrysler und Davidoff. Die Agentur beschäftigt über 160 Mitarbeiter aus mehr als 17 Nationen. Unter diesen "talents" wie sie bei Arnell genannt werden, sind vom Designer über den Marketingstrategen auch zahlreiche Architekten zu finden.

Während meiner Arbeitszeit im "innovation lab", der jüngsten Kreativabteilung, wurden nicht nur "lifestyle accessoires" für DaimlerChrysler designed. Es entstand für die Autoshow in Detroit auch ein Showroom- und Messesystem. Designer und Architekten schufen damit einen Ort, an dem das Produkt "lebt", und zugleich die Umgebung, in der sich der Kunde wohl fühlen kann.

Doch auch in Markenwelten ist das Unternehmen zu Hause. Ein Beispiel dafür ist die "design time machine". Sie besteht aus zwei riesigen, lang gestreckten Leinwänden, auf denen ein Video in einer Endlosschleife die Designgeschichte des Chryslers erzählt. Zwischen den Wänden gibt es neun Plasmabildschirme - einen pro Dekade der Existenz -, an denen man die verschiedenen Fahrzeugtypen nochmals interaktiv erleben kann. Damit erschufen die New Yorker aus dem klassischen Markenauftritt (TV-, Print- und Produktbroschüren) und der Integration von Architekturelementen einen neuen, integrierten Ansatz und ein stimmiges, einheitliches Bild. Mit dem Bau eines Autohauses, das die Entwurfslinie des Showroomsystems und der "design time machine" fortführt, schließt sich der Kreis.

Wieder in Deutschland blieb mir nicht nur die Faszination einer kreativen, engagierten Arbeitsatmosphäre, sondern ich ergänzte auch meine Entwurfsgedanken in der Architektur um einen interessanten Marketingansatz. Ich sehe meine Arbeit nun mehr als Teil des interaktiven Zusammenspiels von Design, Marketing und Architektur. Denn nur die Verknüpfung dieser verschiedenen Bereiche führt zu einer ganzheitlichen Inszenierung eines Produktes oder eines Ortes und damit letztlich zu Qualität.

Hayo Nadler