1. Einleitung

Die Hochschulrektorenkonferenz hat 1995 Empfehlungen „Zur Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen" herausgegeben, in der sie auf die gewachsene Notwendigkeit von externer und interner Öffentlichkeitsarbeit hinweist. ¹ Die Notwendigkeit für externe Kommunikation ergibt sich aus dem legitimen Interesse der gesellschaftlichen Umwelt „der sachgerechten Erfüllung der Aufgaben und Funktionen der Hochschulen", die „in einem vielfältigen Beziehungsgeflecht mit anderen Sektoren der Gesellschaft" stehen (S. 2). Zugleich geht es darum, um öffentliche Unterstützung zu werben. Weiterhin werden die Diversifizierung des Hochschulsystems sowie die notwendige Profilierung für einen „leistungssteigernden Wettbewerb" (S. 3) als Argumente für eine verstärkte Öffentlichkeitsarbeit angeführt. Die interne Kommunikation dient „der Definition und der Vermittlung des Selbstverständnisses und der strategischen Ziele einer Hochschule." (S. 3) Sie führt idealerweise zu einem Zusammengehörigkeitsgefühl (corporate identity), das wiederum Einfluss auf die Außendarstellung der Institution hat.

Der folgende Bericht ist aus einem studentischen Forschungsprojekt unter Leitung von Dr. Matthias Kohring, Bereich Medienwissenschaft, Lehrstuhl für Grundlagen der medialen Kommunikation und der Medienwirkung, hervorgegangen, das sich vom Juli 1999 bis zum August 2000, also über drei Semester, mit einem kleinen Ausschnitt aus der Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen beschäftigte: dem Hochschuljournal. Ein Hochschuljournal wird von der Pressestelle der Hochschule kostenlos herausgegeben und richtet sich in der Regel zugleich an Wissenschaftler, Verwaltungsangestellte und Studierende. Zudem wird es noch an Personen außerhalb der Hochschule verschickt. Es erscheint je nach Hochschule einmal bis hin zu mehrmals pro Semester.

Die Idee zu diesem studentischen Projekt entstand in Kooperation mit dem Leiter der Öffentlichkeitsarbeit der Friedrich-Schiller-Universität Jena, Dr. Wolfgang Hirsch. Anfangs nur als eine Evaluation des Jenaer Uni-Journals gedacht, weitete sich das Projekt innerhalb kurzer Zeit zu einem Vergleich von Hochschuljournalen in 24 deutschen, drei Schweizer und einer österreichischen Hochschule aus. Zur Finanzierung sämtlicher Kosten standen pro Hochschule 700,- (in Worten: siebenhundert) DM zur Verfügung, die von den beteiligten Institutionen gezahlt wurden. Ohne das außerordentliche Engagement der ungefähr 25 beteiligten Studenten und Studentinnen über einen Zeitraum von drei Semestern wäre dieses Projekt nicht ansatzweise durchzuführen gewesen.

Das Design der Untersuchung erfasste die klassischen drei Positionen jeder Kommunikation, also Kommunikator, Mitteilung und Rezipient. Es wurde ein Leitfadengespräch mit dem Leiter/der Leiterin der Pressestelle bzw. der Chefredakteurin/dem Chefredakteur der Hochschulzeitung durchgeführt. Im Mittelpunkt dieses Gesprächs standen die Themenbereiche Produktion, Organisation, Ökonomie, Strategie und Funktion sowie Öffentlichkeitsarbeit und Hochschule, Themenfindung, Zielgruppen- und Rezipientenwirkung. Als Grundlage für dieses Gespräch diente eine schriftliche Befragung der Journalverantwortlichen zu diesen Themen, die am Anfang des Projekts stand.

Überdies wurde eine Inhaltsanalyse der Hochschulzeitungen durchgeführt, um einen Überblick über die dominanten Themen und Akteure der Berichterstattung zu erhalten.

Der Hauptbestandteil der Untersuchung bestand in der Befragung der Leser und Nichtleser, um eine genaue Analyse des Nutzungsverhaltens der Journal-Leser vorzunehmen. Die Befragung der Studierenden zu „TU Berlin intern", dem Journal der TU Berlin, das seit 1988 einmal pro Semester erscheint, wurde in der Hauptmensa der TU Berlin am 25. November 1999 durchgeführt. Zudem erfolgte über die Hauspost eine schriftliche Befragung von Professoren, Wissenschaftlern und Verwaltungsangestellten.

Im folgenden werden vor allem die zentralen Ergebnisse aus der Leser- und Nichtleserbefragung dokumentiert und erläutert. Die Inhaltsanalyse wird zur Erklärung wichtiger Abschnitte herangezogen.

Die Ergebnisse sind vor dem Hintergrund zu betrachten, dass aufgrund der geringen Finanzierung aufwändigere Befragungsverfahren nicht möglich waren. Der Eingangsbereich der Mensen wurde als Befragungsort gewählt, weil wir uns erhofften, dort einen einigermaßen repräsentativen Querschnitt der Studierenden anzutreffen. Nichtsdestotrotz ist die Güte der so erfolgten Stichprobenziehung zumindest prinzipiell als problematisch zu betrachten. Zudem lässt sich vermuten, dass die „Dunkelziffer" der Nichtleser vor allem bei der schriftlichen Befragung höher ist als mittels der Fragebögen festgestellt.

Zugleich ist aber darauf hinzuweisen, dass es sich bei dieser Pilotstudie um die erste Untersuchung von Journalen handelt, die hochschulübergreifend durchgeführt wurde. Recherchen zufolge wurde bislang keine wissenschaftliche Studie zu diesem Thema publiziert, die wenigen empirischen Magisterarbeiten zum Thema Hochschulöffentlichkeitsarbeit, sofern sie ermittelt werden konnten, beschränken sich auf einen Standort. Dieser Mangel an Evaluation steht in einem augenfälligen Kontrast zu der angeblichen Relevanz der Hochschulöffentlichkeitsarbeit. Dazu passt, dass zahlreiche um finanzielle Unterstützung angeschriebene Stiftungen keine Fördermöglichkeit (oder -notwendigkeit?) sahen.

Sobald alle Abschlussberichte vorliegen, soll ein ,großer` Bericht erstellt und möglichst publiziert werden, der es erlaubt, sich selbst im Verhältnis zu anderen Hochschulen einzuordnen. Für diese vergleichende Darstellung, die erklärtermaßen kein Ranking zum Ziel hat, wurden auch die Interviews mit den Projektverantwortlichen durchgeführt. Die Erkenntnisse aus diesen Leitfadengesprächen und aus der vorher durchgeführten schriftlichen Befragung der Journal-Verantwortlichen sollen helfen, die erhobenen Daten aus der Leserbefragung in Verhältnis zu den „Bedingungen der Möglichkeit" zu setzen, überhaupt eine „optimale" Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben.

Wenn die Ergebnisse dieser ersten Pilotstudie dazu dienen, das Problembewusstsein der finanziell Verantwortlichen (denn an guten Ideen und Einsatzbereitschaft mangelt es in den untersuchten Standorten nicht) zu schärfen, wäre ein wichtiges Ziel erreicht. Kurzfristig ist allerdings erst einmal zu hoffen, dass die Ergebnisse auch für die praktische Arbeit der „Produktverantwortlichen" von Nutzen sein mögen.